Sobre la polémica campaña UNHATE de BENETTON

Como se cita en el Sutta Pitaka, “Nunca en este mundo el odio apaga el odio, solo el amor lo apaga”. Esta idea de tolerancia, profunda y humana, resume los principios inspiradores de la polémica CAMPAÑA UNHATE que Benetton ha creado. El objetivo, según sus creadores, es contrarrestar la cultura del odio, promoviendo el acercamiento entre pueblos, creencias, culturas y la comprensión pacífica de las razones del prójimo.

Para ello, Alessandro Benetton, vicepresidente ejecutivo de Benetton Group, ha creado la Fundación homónima, desde la cual pretenden realizar un llamamiento a la acción global con las herramientas más potentes hoy en día en al mundo: Internet y las Redes Sociales.

“Si el amor global sigue siendo una utopía, aún si compartida, la invitación a ‘no odiar’, a combatir la ‘cultura del odio’, representa un objetivo ambicioso pero realista –explica Alessandro Benetton-. Con esta campaña hemos decidido dar notoriedad mundial a una idea profunda de tolerancia, para invitar a los ciudadanos de todos los países –en un momento histórico de gran incertidumbre y de grandes esperanzas– a reflexionar sobre cómo el odio nace principalmente del ‘miedo del otro’ y de aquello que se desconoce. La nuestra es una campaña universal, que utiliza herramientas como la web, el mundo de los medios sociales y la imaginación artística; a su vez, es una campaña única porque llama a la acción a todos aquellos a los que se dirige, a los ciudadanos del mundo. Asimismo, se inscribe cabalmente en los valores y en la historia de Benetton, que eligiendo temas sociales y promoviendo activamente causas humanitarias que, de lo contrario, no habrían podido desarrollarse en escala global, ha dado sentido y valor a su propia marca, con la construcción de un diálogo duradero con las personas del mundo.”

El proyecto de comunicación UNHATE incluye una serie de iniciativas y eventos coordinados que dieron comienzo el pasado 16 de noviembre en las principales publicaciones, periódicos y webs del mundo. Como ya hemos conocido, el tema central es el beso, el símbolo de amor más reconocido, entre los líderes políticos y religiosos del mundo: Barack Obama y el líder chino Hu Jintao; Papa Benedicto XVI y Ahmed Mohamed el-Tayeb, Imán de la mezquita de Al-Azhar en El Cairo (el más importante y moderado centro sunita de estudios islámicos del mundo); el presidente palestino Mahmoud Abbas y el primer ministro israelí Benjamin Netanyahu. Se trata de imágenes simbólicas de reconciliación –con un toque de esperanza irónica y provocación constructiva (advierten)– para solicitar una reflexión sobre cómo la política, la fe, las ideas, aunque diferentes y contrapuestas, deberían desembocar en el diálogo y la mediación.

Tal fue la polémica que el mismo día de lanzarse la Campaña, El Vaticano mostró su descontento con la instantánea y ésta tuvo que ser retirada.

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Al parecer el objetivo de la Fundación UNHATE es el de contribuir a crear una nueva cultura de la tolerancia para contrarrestar el odio, a partir de los valores fundacionales de Benetton. Para ello la Fundación organizará iniciativas que favorecerán la participación de los stakeholders: las nuevas generaciones, las instituciones, las organizaciones internacionales y no gubernamentales, la sociedad civil. Pretenden convertirse en un grupo de reflexión para atraer a las personalidades y talentos de la cultura, de la economía, del derecho y de la política y a todas aquellas personas que de simples ciudadanos se transformaron en líderes de movimientos, distinguiéndose en el mundo por sus ideas y acciones contra las manifestaciones y las causas del odio.

Para ello las imágenes de la campaña United Colors of Benetton son protagonistas también de la operación de fijación de carteles: un plan de live actions y de sorpresa. Grupos de jóvenes prepararán y pegarán los carteles que representan los besos entre líderes en los muros de algunos lugares simbólicos del ineludible proceso de paz: Tel Aviv, Nueva York, Roma, Milán, París. Además como acción paralela, se ha rodado una película dirigida por el francés Laurent Chanez, que narra el equilibrio precario y las tramas intricadas entre la incitación al odio y las razones del amor. La película se podrá ver en la web de UNHATE, en benetton.com y Youtube y se proyectará en los mejores cines.

En la web de la Fundación UNHATE podemos encontrar todas las imágenes de la campaña United Colors of Benetton y de los distintos eventos, por ejemplo, las imágenes de las live actions en las zonas más peligrosas del mundo. Son fotografías y vídeos que compondrán una amplia parrilla de programación disponible online. En el sito UNHATE también hay dos aplicaciones específicas activas: UNHATE KISS WALL, que selecciona de forma casual las imágenes que las personas han cargado en la web y une en un beso apasionado (cada instante un beso nuevo), y UNHATE LIST, una lista (basada en Twitter) de las cosas y de las personas que no se odian, que los visitadores actualizan constantemente con el hastag #UNHATE. Este KISSWALL se puede acceder en la web logándose con la cuenta de Facebook o directamente desde la App que la marca tiene en la Red Social.

La idea de tolerancia de la campaña United Colors of Benetton encontrará una posterior aplicación concreta y, al mismo tiempo, simbólica, en la creación de una instalación artística compuesta por los casquillos de las balas que han enviado los habitantes de las zonas de guerra del mundo. El artista cubano Erik Ravelo, autor de la serie de esculturas Lana Sutra, reciclará estos “residuos de guerra” para construir una paloma de la paz, grande y resplandeciente, UNHATE DOVE, de cuatro metros de longitud, que llevará consigo el mensaje de la Fundación.

Con esta iniciativa se pretende alentar a los ciudadanos del mundo, y a los jóvenes en particular, a convertirse en protagonistas activos de las iniciativas de la Fundación, sobre todo a través de Internet, los medios sociales y las demás aplicaciones digitales.

Como viene siendo habitual en las polémicas campañas de comunicación de Benetton, apuestan por la intervención y la acción de todos, en nombre de una democracia “aumentada” y abierta, sin fronteras físicas, políticas, sociales o ideológicas. Una forma “diferente” de publicitar ropa.

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Un pensamiento en “Sobre la polémica campaña UNHATE de BENETTON

  1. La verdad es que las campañas de publicidad de Benetton parece que siempre quieren crear algo de polémica y casi se podría hacer una recopilación de todos sus anuncios y hacer una película, pero de las buenas, como las que salen en este canal para ver peliculas y por cierto, genial análisis de la campaña.

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