¿Estrategia o crisis de reputación? El ejemplo de lo que NO hay que hacer NUNCA

Todos recordamos el lanzamiento en abril de este año del nuevo formato de Pepsi Max con Extra de cafeína. Y también recordaremos, y no se nos olvidará, la polémica suscitada en estos días atrás con el lanzamiento en Internet de una nueva campaña de promoción de la marca: “Tú puedes cambiar tu historia con un extra de cafeína”, a través de un vídeo interactivo que está visible en su web oficial.

El vídeo de la campaña refleja la escena de un adolescente estudiando en una biblioteca con cara de aburrido hasta que la aparición de una chica en la escena y la interacción del internauta que “vierte” virtualmente algo de refresco animaba la historia. El anuncio rezaba: “Las bibliotecas no molan, sáltate las normas y dale un giro de Extracafeína a nuestra historia… ¿quieres ver cómo cambia todo?”.

Las reacciones en cadena no se han hecho esperar en el entorno profesional de las bibliotecas que se lanzaron en defensa de su profesión mediante una oleada de críticas en los medios sociales contra esta campaña que daña su imagen, principalmente con comentarios en fotografías y muro de la fanpage de Facebook de la propia compañía, a través de Twitter mediante el uso de los hashtag #lasbibliotecasmolan y #pepsinomola , así como en diferentes blogs.

En el otro extremos existen otras opiniones a favor de la marca, como los comentarios en Facebook del tipo: “Las bibliotecas son lo más, no hay mejor plan de fin de semana que irse a la bilioteca, no te j….” y “Seguro que esta gente de #lasbibliotecasmolan no ha sabido ni jugar con el vídeo interactivo”.

La marca no tardó en reaccionar, y en un primer comunicado el 13 de diciembre a través de su Facebook oficial, los responsables de Pepsi han respondido: “Muchas gracias por vuestro interés. En Pepsi somos los primeros que apoyamos la cultura y desde luego no pretendemos ofender a nadie, sino generar un debate más allá de los tópicos, porque creemos que el talento no solo está en las zonas de estudio, sino en la gente, en la calle y en cualquier lugar. Por eso invitamos a cambiar los convencionalismos y ofrecer a los jóvenes lo necesario para ser ellos mismos y expresar quiénes son o querrían ser… Y vosotros, ¿pensáis que la creatividad y el conocimiento solo está en las bibliotecas o también en otros lugares?“.

Debido al aluvión de críticas y a la repercusión en medios digitales ha procedido a un segundo comunicado al día siguiente en la misma red social: “Desde Pepsi queremos aclarar que nunca hemos lanzado una campaña bajo el título “Las bibliotecas no molan”. Es cierto que esa frase se dijo en un post desafortunado y os pedimos disculpas. En la web de Pepsi colgamos hace días el vídeo interactivo “Tú puedes cambiar la historia”, que fue rodado en una biblioteca de Madrid. Es una historia de ficción con estética de cómic que en absoluto pretende reflejar la realidad social de las bibliotecas, de todas formas aceptamos las críticas y sentimos que haya podido ofender a alguien, especialmente al colectivo de bibliotecarios”.

Polémicas aparte, el contador de leads de la marca en Facebook no paró de subir, con más de 337.000 “me gusta”. Como nos plantean desde ESIMAD:

– ¿Creéis que las reacciones al vídeo han sido desproporcionadas? ¿Es posible que la marca tuviera ya previsto estas reacciones? o por el contrario ¿creéis que se les ha ido de las manos?
– ¿Cómo ha actuado el Community manager de la marca? ¿creéis que su respuesta ha sido acertada y eficaz?
– ¿Pepsi sale beneficiada o sale perjudicada la marca?
– ¿Estamos ante un caso de gestión de una crisis de reputación de marca o ante un caso de campaña de marketing viral? o ¿ambos casos?

Luis Tapia, coordinador de programas académicos de ESIMAD, y como parte del experimento, comentó en el muro de Facebook de Pepsi con este texto: “En el curso #ssmcita “uso de las redes sociales en las estrategias corporativas” en el día de hoy una mayoría de alumnos de formación documentalista y biblioteconomia, hemos analizado y comentado ampliamente el caso “Pepsi y las Bibliotecas: ¿un caso de gestión de crisis de reputación Online o un caso de marketing viral?”.´…. ¿Nos ayudáis a resolverlo en ESIMAD (Escuela Interactiva en Marketing Digital)?” (+ link a este post) ”

¿Cuál creéis que fue la respuesta del Community Manager de Pepsi?

1) Dejarlo publicado
2) Hacer un comentario
3) Borrarlo
4) Bloquearlo por SPAM

¿Os sorprendería si os dijera que optó por bloquearlo por spam? Pues fue lo que hizo.

Un buen ejemplo de lo que NUNCA hay que hacer en este tipo de situaciones.

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9 pensamientos en “¿Estrategia o crisis de reputación? El ejemplo de lo que NO hay que hacer NUNCA

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  3. Me ha parecido una estrategia perfecta si el post-it que te quieres colocar es el de “rebelde con o sin causa… who cares?”. Y me gusta mucho porque es arriesgada, algo que creo que debe hacer Pepsi en España. Ha tenido un buen seguimiento y ha levantado polémica. Perfecto!

    Lo que no me cuadra es que marque como SPAM el post de ESADE, que claramente da notoriedad a esta campaña, y la apoya de soslayo.

    Repensándolo, llegué a la conclusión de que es lo más coherente que podía hacer: me imagino al Community Manager despreciando esa fuente de notoriedad bajo la frase “pfffff, una escuela… paso”

    • Arriesgado cuanto menos, amigo!!! En todo caso esta vez la juegada les ha salido bien, aunque también es cierto que el sector “bibliotecas” no tiene mucho peso.

      Les podría haber salido peor, como a Nestlé el año pasado. Oportunismo o metedura de pata, ahí están, pegando fuerte y remando contracorriente.

      Gracias por tu comment!!!

  4. Hola Ricardo, he cursado un curso de Community Manager .Tenemos un grupo donde intentamos ayudarnos entre nosotros. Esta mañana he publicado tu post, el cual ha generado comentarios diversos. Uno de ellos te lo paso aquí;
    ” La estrategia de publicidad “fraudulenta” en este caso es de Esimad. En primer lugar, no creo que Pepsi España se plantee siquiera bloquear a alguien como spam ¿Os habéis fijado en su muro? No tendrían tiempo material para hacerlo! En segundo lugar, si por una de esas (que no me lo creo), Pepsi hubiera bloqueado al tal Luis Tapia (cuyo perfil curiosamente no encuentro en Facebook…) él no se habría enterado! Además, una página no puede “bloquear” los comentarios de una persona en concreto, sólo los perfiles pueden hacerlo. Lo más que pueden intentar hacer es denunciarlo a Facebook, y luego la plataforma decidirá si elimina el perfil.

    Te pido por favor si puedes explicar bien el experimento de Esimad. Quizás esté mal expresado.
    Gracias de antemano. Un saludo

    • Hola María:

      Como indico en el post, el experimento es de Esimad, en concreto de Luis Tapia. Desconozco el alcance del mismo.

      En todo caso sí se puede saber si te han denunciado como spam, porque Facebook te lo notifica.

      Yo, y esto es una apreciación personal, sí me creo que Pepsi haya bloqueado el post de Luis Tapia. Ten en cuenta que ya indican en sus normas que no se pueden publicar enlaces.

      Con esto no quiero decir que Esimad haya actuado bien (iba contra las normas), sino que se planteaba más bien como una discusión en su foro.

      Quizás la discusión (y así intento plantearlo) iba más hacia si Pepsi era consciente de la transcendencia de su acción de marketing antes de lanzarla. De hecho, no ha retirado la fotografía con el titular de Las Bibliotecas no molan. Si realmente pides disculpas, hazlo en la fotografía y/o retírala. Aunque, claro está, eso no provocaría polémica y ni tú ni yo estaríamos hablando de esto ahora ¿no crees?

      Un saludo María, gracias por tu comentario.

  5. Muchas gracias Ricardo, gracias por tu rápida respuesta.
    Un saludo y Feliz Año Nuevo 2012!

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